如今市面上的商品各式各样，风格多元，无论是吃的穿的，还是住的用的，每一件商品都被品牌商们在宣传中标榜了某种风格。比如可爱的、酷飒的、稳重的、复古的、慵懒的……在考虑功能之外，我们挑选商品时也常容易被自己喜欢的风格或者说品牌宣传噱头所吸引，进而为其买单。很多时候，消费者与产品之间，看起来也就像是这样一个购买与被购买、使用与被使用的简单关系。
有趣的是，yl23411永利教授王丽丽团队在研究中发现，消费者与产品之间的关系是双向的，产品会在潜移默化中反向塑造消费者的个人认知与行为。也就是说，你买的东西正在悄悄地反向塑造你！
提出这个创新性结论的，正是日前在国家自然科学基金委员会管理科学部2021年度项目绩效评估中被评为“特优”的国家自然科学基金面上项目——《产品对消费者的反向塑造:使用酷产品对消费者酷行为的影响及机制分析》。该项目由王丽丽教授带领团队，从“酷产品”切入，围绕产品如何对消费者进行反向塑造、反向塑造的机制等进行系统性研究，并从消费者和商家的角度给出相应的干预建议，以阻碍产品对消费者所产生的不利的“反向塑造”影响。
据了解，这项研究最大的难点在于对“产品如何潜移默化影响消费者”影响的捕捉与机制的呈现，研究过程中需要做大量的试验，整个研究过程反反复复耗时长达10年。王丽丽教授团队为何愿意耗时10年去做这项研究？她是如何克服研究中遇到的种种困难的？怎样才能做出高质量的研究？为了激励更多学者开展高水平、负责任的科学研究，同时促进学者间的交流互鉴，我们特邀王丽丽老师为大家分享她在科研中的做法以及她对“好学者”的理解。
Q1 当初为何想到要做这样一项研究？
她说：当时是基于一些发现与思考，想要从理论出发，去研究产品对消费者所产生的“反向塑造”影响。因为一直以来我都在研究消费者的美德行为，比如人在什么时候会做出不道德行为/美德行为，是哪些因素导致人会做出这些行为等。在这个过程中，我发现人的行为不只受个人心理影响，很多时候还会受到当下的情境和使用的产品等影响。比如已有实验证明，一个人穿上白大褂，就会表现得更加严谨、认真；一个人穿得西装革履、化上精致的妆，其行为也可能做出相应改变。
这个现象让我觉得很有意思，因为过去的研究通常都是研究消费者和产品之间的单向关系，几乎没有人去研究产品对消费者的反向塑造。但实际上，人跟物之间的关系是双向的，人会影响物，物也会反向影响人。因此我和团队决定着手去研究日常消费对个人认知和行为的重塑，从理论上去验证产品和消费者之间存在的这种反向影响关系，并提炼出其中的影响机制，这也是这项课题的一大创新点。
Q2 为何会选择“酷产品”作为切入口？有何发现？
她说：因为当时我是想从社会学的角度去切入这项研究。然后看到现在社会上到处充斥着“酷”，很多商品在售卖时都以“酷”作为一个噱头。但我们都知道，“酷”的定义有两个，一个是面无表情、冷漠；另一个是不遵从社会准则。所以我们就在想，商家过多的宣传“酷”，对下一代青少年可能会产生不良影响。
为了验证这一假设，并找到具体是怎样的不良影响、如何产生影响等，我们便开始以“酷产品”作为切入口开始了这项研究。期间，我们找了很多18-25岁的青少年做试验，研究“酷”被激活后，对他们行为的改变以及对他们学习上的影响，比如学习上的不认真、选择不健康食品等。然后从营销的角度，去研究应该如何去干预，防止他们受到“酷产品”带来的不良影响。
最终，我们得出两种干预方式：一种是从提高消费者认知(self-awareness)或者激活自我反省(introspection)的角度去干预，让消费者在使用产品的时候扪心自问：“这是酷的产品吗？我是一个酷的人吗？”这样会让消费者提高对酷的警惕；二是从商家的角度去干预，让商家们在广告中不刻意去宣传“酷”，多宣传产品的其他功能，这样就能把“酷”和产品之间的联系打断。特别是一些面向青少年的产品，我们建议尽量不要过多宣传“酷”。以“酷产品”为抓手，我们在这个项目中展开研究了多类产品对消费者的反向塑，包括体验，服务互动对消费者自我和美德行为的反向塑造等。
Q3 耗时10年，做这个项目最难的是什么？为何坚持要做这个研究？
她说：这个项目是基于一个全新的视角，其中涉及到很多复杂的内容，需要做很多试验，所以它本身就极具挑战性，研究过程中自然也就困难重重。其中，最难的就是如何通过试验的方法去揭示产品对消费者的反向影响机制。因为这种影响是无意识、潜移默化的，所以很难捕捉。所以我们分阶段开展了很多工作。第一阶段，研究酷的行为有哪些，然后把这些酷的行为都捕捉到，比如表现在青少年身上的学业上容易懈怠、不努力等；第二阶段，花大量时间去揭示这个行为背后的潜在影响机制，我们设计了很多无意识决策试验，先去揭示使用酷产品时会激活酷的知识图谱，包括具体怎样激活，也要揭示；其次，影响的路径有好几条，到底哪一条是需要去干预的，这也需要去一一试验才能发现。
因为以前没人做过这方面的研究，所以我们全靠自己去探索。而且研究期间我的合作伙伴也遇到了很多生活上的变故，这一切都给研究带来了困难。而之所以耗时10年也要坚持做这项研究，是因为我们希望最大程度地唤起商家的良知，将产品对青少年、对下一代的坏影响降到最低。因为我始终坚信，商业行为在利润之外，也要对社会产生一定的社会价值。当然，能坚持这么久也还有一个原因，是因为我们对这个项目非常感兴趣。
Q4 能够获得“特优”，是极为不易的。您认为在做科研的过程中，最重要的是什么？
她说：我觉得做科研最重要的是坚守初心，做自己感兴趣的研究。就拿这个项目中的一些文章来说，其实我们也可以去投差一点的期刊，但最后我还是坚持想要投更好的期刊，原因就在于我觉得好期刊能够更好地将我们的研究成果传播出去，给社会带去价值。比如我觉得某篇文章应该上高水平期刊，我就会不断地根据期刊给的反馈意见进行修改完善，即便要为此花费十年甚至二十年的时间，我也愿意去打磨。
其次，做科研不能太过于结果导向，而是要去享受其中的过程。可能写项目申请书非常枯燥，但如果是为了获得资助而去写，会使这个过程更加无聊。相反来说，如果把写项目申请书作为对自己研究思路的整理和推敲，那这个过程就不会枯燥和无聊。而且这样文章的质量也会提高，对自己接下来的研究开展也打好了基础。就像我们每次投稿，第一轮反馈对方都不会给好脸色，会指出各种理论不对、试验数据不对等，如果心态不好，发现自己干了几年都白干了，很容易就会抑郁。像这种情况，我一般都会有一个心理预期，主动跟别人交流，跟合作者复盘，一点点去完善。然后真正享受其中，并在每个阶段都给自己一些奖赏。
Q5 如果在做科研的过程中遇到瓶颈期，总是没有灵感，或是遇到很大的困难时，您会怎么做？
她说：我的做法是暂时放空。因为我觉得做研究不能太过执拗，如果一直卡在那里钻牛角尖，人很容易抑郁。所以我会先去做点别的事情转移注意力。比如看看自己感兴趣的新书，做做别的新项目，又或者说换个视角去做。当然，这并不意味着要放弃之前那个项目。因为最终还是要在心态转换后回来复盘，重新出发，去思考到底卡在哪里，找到难点后再想办法去找这方面的“大牛”们交流，去找周围相关领域的人沟通，问问他们的建议。交流过程中，我会很直白地表达我多次尝试依然无法突破的难点在哪里，不会觉得虚心请教和寻求他人帮助是一件丢人的事情。因为“三人行必有我师”，学术需要多交流、多请教，不能闭门造车。
Q6 您一般会找哪些人一起做研究？您是如何找到自己的合作者的？
她说：我会找我的同学或同门，还有一些志同道合的学者共同做研究。不过最重要的是，对每个项目你要知道“我能做什么？我需要哪些方面的支持？”这样有针对性地去找合作者，效率会更高。
关于找寻合作者的具体方法，我觉得做学者千万不能害羞，一定要主动出击。一方面，珍惜每一次开会的机会，这是一个挖掘合作者的重要路径。很多人以为开会就是听会，实际上，开会一定要张开嘴巴去交流，才能开出价值。我每次去国外开会，都会在开会前研究好会议的嘉宾与议程，做好一切准备，有针对性地去参加一些环节，然后主动去和嘉宾以及参会者们交流我最近想要做的研究，碰撞学术火花。这个过程中，就可能找到自己的合作者。另一方面，有想法有初步数据了，就去给同领域做得比较好的国内外合作者写邮件。如果他不回复，那就换下一个。
当然，在写邮件前一定要注意，如果你还没有初步数据，千万不要去找他。尤其是在我们市场营销领域，要是没有试验的数据，别人肯定不会搭理你，因为首先你的态度就不够真诚，别人会认为你没有为此花多少功夫，是个不靠谱的合作者。而如果你是有备而去，我相信即使对方忙不过来，也可能会给你推荐同领域做得很好的另一个学者给你。
可能在这里，有人也会担心面临数据泄露或是想法被剽窃的风险，但我觉得学术“只能防君子，不能防小人”。一般来说，这种风险比较小，因为很多学者很爱惜自己的名誉，而且这个研究还没得出最终结论，还需要花费很多功夫。总之，做学术必须要有开放的态度，要主动和同行去分享自己的想法与发现，因为这个成本很低，说不定什么时候对方就能给你一个灵感。
Q7 在您心中，好学者应该是什么样的？您向往的科研目标是什么？
她说：“好学者”这个词，在我看来是对学术态度的定义，而不是对结果的定义。发很多厉害的文章只能说明一个人的能力，而好学者这个“好”更加强调的是一个人态度。
在科研上，我一直认为不能以成败论英雄，关键在于一个人的初心。我心目中的“好学者”需要具备三点：首先在学术态度上必须要严谨，不能吊儿郎当；其次，研究的出发点是对一个知识，一个现象反思，对一个问题寻求解决方法的过程。因此不是为了发表而做研究，发表是研究水到渠成的结果；最后，要能发挥引领作用，培养并带领团队一起做负责任的研究，为学科发展和社会做出贡献，而不是只顾着一个人搞研究。我的科研目标很简单，就12个字——开心地带学生、开心地做研究。
